على ما يبدو، انها ليست لي فقط. ربما أكون مثل معظم مشتري المنتجات أو الخدمات، وخاصة تلك التي تعمل في مجال التكنولوجيا المتقدمة. إن مشاهدة مقطع فيديو لشخص آخر يستخدم منتجًا أو يعرضه لا يفعل شيئًا بالنسبة لي. بالكاد يسجل في ذهني. لا أستطيع أن أرى كيف يرتبط الأمر مباشرة بي وباحتياجاتي ورغباتي ورغباتي. وينطبق الشيء نفسه على أدوات “العرض التوضيحي” للمنتج الأخرى – تلك الأدوات التي تجعلك تتابع بنقرة ماوس دون قصد مع بعض وصف الميزات التي قد أهتم بها أو لا أهتم بها. فقط لا يعمل بالنسبة لي. أحتاج إلى أن أرى وألمس وأشعر وأفعل حتى يتردد صدى المنتج. وحدي دون أن يراقبني أحد.
وكما قال كونفوشيوس بحكمة: “أنا أسمع وأنسى. وأرى فأتذكر. وأفعل فأفهم”.
هناك نمط يعرفه جيداً كل من جلس إلى جانب المشتري في مشتريات التكنولوجيا الصحية. يحصل البائع على ثلاثين دقيقة مع فريق المعلوماتية السريرية لديك، ومدير تكنولوجيا المعلومات، ونائب الرئيس للعمليات. يتم افتتاحها بشريحة حول سنة تأسيس الشركة ومكانتها في السوق. إنهم يركزون على الإرشادات التفصيلية للميزات في بيئة تجريبية واضحة – بيانات نظيفة، لا توجد عمليات تكامل قديمة، ولا توجد حقول لأسماء المرضى لا تتوافق مع التنسيق المفضل للسجل الصحي الإلكتروني الخاص بك. في الشريحة الرابعة عشرة، توقف مسؤول المعلوماتية السريرية لديك عن تدوين الملاحظات وبدأ في الرد على رسائل البريد الإلكتروني. هذا أنا تمامًا، FWIW.
هذه ليست مشكلة البائع. إنه لا يمنح مشتري الرعاية الصحية ما يحتاجون إليه بالفعل.
إن شراء الرعاية الصحية لا يشبه تقريبًا أي برنامج آخر في برامج المؤسسات. إن المخاطر ليست مجردة. أناس حقيقيون يعانون من مشاكل حقيقية. تؤدي أداة الجدولة التي لا تأخذ في الاعتبار بروتوكولات تسليم فريق الرعاية إلى خلق فجوات في سلامة المرضى. إن منصة دورة الإيرادات التي لا يمكنها التوفيق مع سير عمل الترميز الحالي الخاص بك لا توفر المال؛ فهو يولد مخاطر التدقيق. إن منتج مشاركة المريض الذي يتطلب ثلاث عمليات تصعيد لتذاكر تكنولوجيا المعلومات لضم قسم واحد لا يعد تحولًا رقميًا؛ إنه مشروع تنفيذي آخر يتطلب ستة أشهر من التنفيذ.
ومع ذلك، لا يزال معظم بائعي التكنولوجيا الصحية في المؤسسات في المقدمة.
يستمر البائعون في تجاهل مشكلة التقييم
يتضمن متوسط تقييم برامج التكنولوجيا الصحية ما بين ستة إلى اثني عشر من أصحاب المصلحة، اعتمادًا على حجم النظام والتعرض السريري للمنتج. لديك أطباء يهتمون بما إذا كانت الواجهة تعطل إيقاع التوثيق الخاص بهم. لديك مسؤولو امتثال يرغبون في معرفة مكان وجود البيانات وعمق مسار التدقيق وحالات حافة HIPAA قبل السماح للمنتج بالتواجد في أي مكان بالقرب من بيئة الاختبار. لديك فرق تكنولوجيا المعلومات التي تم إرهاقها بسبب عمليات التكامل التي نجحت في العرض التوضيحي وتعطلت في الإصدار التجريبي. ولديك القيادة المالية والعملياتية التي تزن التكلفة الإجمالية للملكية مقابل الميزانية المحددة منذ ثمانية عشر شهرًا.
إن العرض التقديمي المصقول الذي يستغرق ثلاثين دقيقة لا يجيب على ما يحتاج أي من هؤلاء الأشخاص إلى معرفته بالفعل. تعمل التجارب المجانية في بعض الأحيان بشكل جيد، ولكنها تترك الكثير من العمل للعميل المحتمل ولا تجعل من السهل تجربة منتجك حقًا.
من خلال السماح للعملاء المحتملين برؤية منتجاتك ولمسها والتفاعل معها في وقت مبكر من عملية المبيعات، يمكنك تحقيق نتيجتين رئيسيتين: 1) تقصير دورة المبيعات بشكل كبير، و2) تحديد العملاء المحتملين المهتمين حقًا (وأولئك الذين ليسوا مهتمين)، كل ذلك دون إشراك فرق المبيعات وهندسة الحلول لديك حتى يعرب العميل المحتمل عن اهتمام واضح.
لا يعمل هذا النهج على تبسيط عملية المبيعات فحسب، بل يعزز أيضًا المشاركة والفهم، مما يضمن أن يكون العملاء المحتملون على اطلاع جيد ومتحمسين لعروضك.
ما يحتاجه أصحاب المصلحة هؤلاء هو الاتصال المباشر بالمنتج، وليس جولة إرشادية، بل استكشافًا حقيقيًا. إنهم بحاجة إلى تشغيل سيناريو يشبه فترة ما بعد الظهيرة الحقيقية يوم الثلاثاء في قسمهم. إنهم بحاجة إلى الوصول إلى حالة الحافة، والعثور على فجوة سير العمل، وطرح السؤال الذي لم يكن مدرجًا في القائمة المقدمة مسبقًا. الطريقة الوحيدة لمعرفة ما إذا كان منتج الجدولة يناسب نموذج التوظيف الخاص بك هو محاولة بناء جدول زمني باستخدامه، وذلك باستخدام قواعد التحول التي سيصر عليها مدير التمريض الخاص بك في اللحظة التي تبدأ فيها البث المباشر.
هذه ليست رؤية جديدة. وهذا ما يعرفه بالفعل كل مشتري النظام الصحي ذي الخبرة. المشكلة هي أنه خلال معظم العقد الماضي، لم يتمكن جانب البائع من اللحاق بالركب.
ما الذي يتغير بالفعل – ولماذا هو مهم الآن
هناك شيء يتغير. أرسل لي أحد الزملاء هذه الرسالة، وقد وصلتني بالفعل: لقد تغيرت الطريقة التي يقيم بها مشترو B2B البرامج بشكل كبير. وفقًا لاستطلاع المبيعات الذي أجرته Gartner لعام 2025، يفضل 61% من مشتري B2B الآن تجربة شراء خالية تمامًا من الممثلين. يقضي المشترون 17% فقط من إجمالي وقت الشراء في الاجتماع مع الموردين المحتملين. البقية؟ إنهم يبحثون بأنفسهم. 61%. رقم كبير.
وهذا يعني أن العرض التوضيحي لمنتجك غالبًا ما يتحدث عنك قبل أن يحصل فريق المبيعات لديك على الفرصة. وإذا كان هذا العرض التوضيحي عبارة عن تسجيل غير عادي لمشاركة الشاشة أو عرض مباشر مدته 45 دقيقة، فأنت تخسر صفقات أمام المنافسين الذين اكتشفوا كيفية السماح لمنتجهم ببيع نفسه.
الآلية مهمة. عندما يتفاعل المشتري مع المنتج الفعلي في بيئة تقارب السياق التشغيلي الخاص به، يحدث أمران في وقت واحد. أولاً، يتخذون قرارات أسرع وأكثر دقة بشأن اللياقة. ثانيًا، يتلقى البائع إشارة صادقة حول مواطن القصور في المنتج – قبل توقيع العقد. وهذا الجزء الثاني غير مريح بالنسبة لبعض مؤسسات المبيعات، ولكنه من الناحية العملية ميزة. إن الصفقة التي يتم إغلاقها بناءً على توقعات دقيقة تستحق أكثر بكثير من تلك التي يتم إغلاقها في عرض تقديمي مصقول ثم يتم إبرامها لمدة اثني عشر شهرًا من العقد.
تكافئ الرعاية الصحية على وجه التحديد هذا النوع من الشفافية. المنظمات التي تشتري البرامج في هذا المجال ليست مشترين ساذجين. لا يمكن أن يكونوا كذلك. لقد تم المبالغة في تقدير كبار المسؤولين الطبيين بشأن التكنولوجيا لمدة عشرين عامًا. لقد عاشوا من خلال تطبيقات السجلات الصحية الإلكترونية التي استهلكت دورات الميزانية بأكملها وتركت معنويات الطاقم الطبي محبطة. إنهم متشككون من خلال التدريب. أسرع طريق لكسب ثقتهم ليس مجموعة أكثر دقة أو قائمة عملاء مرجعية أفضل – بل هو تجربة منتج مباشرة وغير مكتوبة وعملية تحترم قدرتهم على إجراء تقييمهم الخاص.
ما يحتاج جانب البائع إلى استيعابه
إن الفوز في مجال التكنولوجيا الصحية لا يعني الحصول على أفضل الميزات على الورق. يتعلق الأمر بمنح المشترين ما يكفي من الوضوح التشغيلي، في وقت مبكر بما فيه الكفاية، حتى يتمكنوا من قول نعم بثقة بدلاً من قول نعم لأن البديل هو ستة أشهر أخرى من نفس دورة التقييم.
وهذا يعني التفكير بعناية في كيفية تعامل المشترين مع منتجك قبل أن تبدأ مرحلة التقييم الرسمية. ويعني ذلك بناء تجارب تقييم يمكنها استيعاب اختبار السيناريوهات الواقعية، والبيانات الفوضوية، وسير العمل غير القياسي، وأنواع الحالات الطرفية التي لا تظهر في العرض التوضيحي المنظم. ويعني قبول أن المشتري الذي يجد قيودًا في بيئة ما قبل البيع هو عميل أفضل استعدادًا، وليس فرصة ضائعة.
وبالنسبة لبائعي التكنولوجيا الصحية، فإن الضغوط الرامية إلى سد هذه الفجوة تتزايد. وتدير الأنظمة الصحية هوامش تشغيل أكثر صرامة، وبيئات تنظيمية أكثر تطلبا، وقوة عاملة تتمتع بقدر محدود من التسامح مع التكنولوجيا التي تخلق الاحتكاك بدلا من إزالته. أصبح المشترون أكثر صرامة بشأن التقييم، وليس أقل. البائعون الذين يشقون طريقهم عبر الباب الأمامي سيكونون على نحو متزايد هم الذين يجعلون من السهل حقًا معرفة، قبل أن يجف الحبر، ما إذا كان المنتج يعمل في العالم كما هو موجود بالفعل، وليس العالم كما يظهر في بيئة تجريبية.
وهذا نوع مختلف من القدرة على الذهاب إلى السوق مقارنة بما أنشأه معظم بائعي التكنولوجيا الصحية. وهو أيضا الذي يتحرك السوق نحوه. سواء كان البائعون جاهزين أم لا.
الصورة: إيبوببا، غيتي إيماجز
جريج دوبليسى هو كبير مسؤولي الإيرادات في TechAccelerator. يتمتع بخبرة تزيد عن 30 عامًا في مجال تخزين البيانات وتحليلها، وقد أمضى حياته المهنية في تقاطع تكنولوجيا المؤسسات، واستراتيجية الذهاب إلى السوق، ونمو الإيرادات. في TechAccelerator، يركز على مساعدة شركات البرمجيات في إنشاء تجارب منتجات عملية تجعل من السهل تقييم وشراء الحلول المعقدة.
تظهر هذه المشاركة من خلال المؤثرون في MedCity برنامج. يمكن لأي شخص نشر وجهة نظره حول الأعمال والابتكار في مجال الرعاية الصحية على MedCity News من خلال MedCity Influencers. انقر هنا لمعرفة كيف.
