إعادة تعريف نجاح العلاقات الإعلامية في عام 2023

لطالما كان تحديد النجاح في العلاقات الإعلامية تحديًا لمهنيي العلاقات العامة. بينما أصبحت مقاييس القياس المتاحة أكثر تعقيدًا وذات مغزى في السنوات الأخيرة ، لا تزال هناك مناطق رمادية يصعب ربطها بقوة بالتأثير. ربما لهذا السبب يلجأ الرؤساء التنفيذيون والمجالس غالبًا إلى الأهداف والتوجيهات التي تركز على وسائل الإعلام. لقد سمعناها جميعًا: “أدخلنا اوقات نيويورك. “

الواقع هو أن عددًا قليلاً جدًا من القصص يصل إلى العتبة اللازمة للتغطية في اوقات نيويورك. وباستخدامه كمقياس للنجاح ، يتم إعدادنا للفشل. قد يستغرق الأمر بعض الإقناع لتغيير الآراء بشأن ما يشكل فوزًا في العلاقات الإعلامية ، لكن الصناعة تغيرت بشكل كبير في فترة زمنية قصيرة. بصفتنا ممارسين ، فإن الأمر متروك لنا لتحويل المحادثة ، ومساعدة القيادة على تحديد الأهداف التي يمكن تتبعها وفقًا للأولويات الإستراتيجية والاحتفال بمنافذ الإعلام الأقل شهرة للقيمة الهائلة التي يمكن أن تحققها. فيما يلي بعض النقاط التي يجب مراعاتها عند تقديم قضيتك.

يمكن أن تتمتع منافذ الوسائط الصغيرة بوصول كبير

يتكون المشهد الإعلامي اليوم من شبكة واسعة من مشاركة المحتوى تمنح المنافذ الصغيرة وصولاً غير متناسب. (هذا حتى قبل أن تبدأ في أخذ وسائل التواصل الاجتماعي في الحسبان.) قامت العديد من وسائل الإعلام بتكوين شراكات مهمة تسمح بالكفاءات في نهاية العمل وتعرض أوسع للمحتوى. ضع في اعتبارك منافذ مثل NerdWallet. ربما ليس على رأس قائمة لوحتك لوسائل الإعلام المستهدفة. في الواقع ، لا يصفون أنفسهم على الإطلاق بأنهم وسيلة إعلامية. هم شركة تمويل. لكن يتم التقاط محتواها بانتظام من قبل منافذ أخرى ، بما في ذلك Associated Press و مراقبة السوق، على سبيل المثال لا الحصر.

المحادثة مثال رائع آخر ، كما هي العلف و تقرير Hechinger. وهناك عدد أكبر – كثير منهم صحفيون مرموقون من بين طاقم العمل ، ومعايير تحريرية صارمة وعمليات تدقيق للحقائق. بعبارة أخرى ، إنها شرعية. ويشاهد الكثير من الأشخاص محتواهم في العديد من الأماكن المختلفة.

ثم هناك أشياء مثل الولايات المتحدة الأمريكية اليوم شبكة من الصحف المحلية والإقليمية وفروع البث المحلية. أثناء العمل مباشرةً مع NPR أمر مثير ، غالبًا ما تكون أفضل طريقة للوصول إلى الجمهور المحلي هي العمل مع محطة تابعة محلية ودعمهم في إنشاء قصة تحقق من جميع المربعات الخاصة بالتقاط الصور الوطنية. في بعض النواحي ، يكون هذا أكثر تأثيرًا ، لأن القصة تتم مشاركتها بشكل متكرر على مدى فترة زمنية أطول ، محليًا أولاً ثم بعد أيام على المستوى الوطني.

يساعد ربط التغطية الإعلامية بالأولويات المؤسسية في إظهار التأثير

ذكر من سطر واحد في أ وول ستريت جورنال المقالة رائعة ، ويبدو أنها تجعل أعضاء مجلس الإدارة سعداء (بافتراض أنها جزء من قصة إيجابية). ولكن ما مقدار ما يفعله هذا الخط لمؤسستك؟ هل ستفعل قصة رئيسية مخصصة في الصحيفة المحلية أو مدونة جمعية المزيد من أجل تعزيز الوقائع المنظورة التي ترغب مؤسستك في سردها؟

من خلال التعامل بشكل استراتيجي مع العلاقات الإعلامية بحيث ترتبط أهداف الترويج بالأولويات المؤسسية – مثل تلك الخاصة بالخطة الإستراتيجية أو مخطط التسويق – بدلاً من المنافذ المستهدفة ، يمكنك البدء في تقييم مدى تأثير جهودك والتغطية الناتجة بشكل أفضل. في كثير من الأحيان يمكن للمنافذ الصغيرة تغطية المؤسسات المحلية بطريقة أعمق ، مما يمنح الجماهير فكرة أفضل عن هويتك وما تمثله. لذلك ، في حين ذكر من قبل واشنطن بوست أمر رائع ، فالقصة المحلية التي تسلط الضوء على المبادرات الرئيسية أو تسلط الضوء على مهمتك بطريقة فريدة يمكن أن تكون أكثر قيمة. والطريقة التي تقدم بها هذه الأنواع من المقاطع على لوحتك يمكن أن تساعد في إظهار هذه القيمة أيضًا. ركز على الروابط مع المبادرات المؤسسية وبدرجة أقل على ما إذا كان اوقات نيويورك يظهر في قائمة المقاطع الخاصة بك.

لا تقضي على الطبقة العليا تمامًا

إذا وجدت نفسك مع قصة لا تصدق لترويها ، قصة تصل إلى المعايير اللازمة لعرض إعلامي من الدرجة الأولى ، فلا يزال الأمر يستحق المتابعة والاحتفال إذا نجحت. أنا أكره الفوضى ، وأحب التطهير ولست عاطفيًا على الإطلاق ، وحتى أنني تمسكت بي نيويورك تايمز المقاطع ، التي قمت برحلات خاصة إلى المتجر لشرائها مطبوعة وقصها بعناية لحفظها. لقد عملت بجد من أجلهم وأنا فخور بهم.

ولكن من بين الأعمال التي أشعر بالفخر بها على مدار مسيرتي المهنية ، هناك ميزة في سجل مقاطعة أورانج. لا يوجد اعتراف واسع النطاق بأسماء المنفذ ، وقراءه يتضاءل مقارنةً به اوقات نيويورك. لكن القصة أصابت كل رسالة رئيسية أرادتها المؤسسة هناك وحققت أهداف سرد القصص التي كان الفريق يأمل في الوصول إليها. (لدي نسخة ورقية من هذه المحفوظة أيضًا.)

الحصول على تغطية إعلامية لمؤسستك هو عمل شاق. هناك سبب حقيقي يطلق عليه اسم الإعلام المكتسب. وفي هذا العام ، أتحدى نفسي للإقرار بجميع أنواع النجاح والاحتفال بها – وأتحدى الآخرين لإعادة التفكير في المفاهيم القديمة للنجاح الإعلامي أيضًا.

كريستين مالوني نائب الرئيس المساعد في TVP Communications ، وهي وكالة اتصالات وطنية وقيادة تركز فقط على التعليم العالي.