تمكين الخط الأمامي: النموذج الجديد للبيع بالتجزئة

حماية المستقبل من القوى العاملة للبيع بالتجزئة

مع بدء عام جديد للبيع بالتجزئة ، دعنا نقيّم الأولويات في “العقلية الرقمية” للصناعة. ما الذي يجب على الشركات تحديد أولوياته في التعليم الإلكتروني وتمكين موظفي المتجر؟ ما الذي يجب أن لا يعطوا الأولوية لتحقيق أهدافهم؟ كيف تغيرت التوقعات الرقمية ، وكيف يمكن أن تتغير في المستقبل؟ كما سنناقش ، قضى تجار التجزئة الكثير من الوقت والعديد من الموارد لتحسين عناصر تجربة المتجر التي من غير المرجح أن تعزز أرباحهم وعلامتهم التجارية من التمكين في الخطوط الأمامية.

التجارة الإلكترونية وتجربة المستهلك (CX): هل ذهب تجار التجزئة بعيدًا جدًا؟

قارن بين عمليات المبيعات متعددة القنوات لكبار تجار التجزئة في عام 2023 مع 2018 ، على سبيل المثال ، وستلاحظ بعض الاختلافات على الفور. في عام 2023 ، أصبحت التجربة داخل المتجر أكثر آلية ورقمية ، مع عروض ترويجية افتراضية باهظة الثمن تضيء رحلة المشترين وأكشاك الخروج الذاتي التي توفر وقت الموظفين.

من ناحية أخرى ، فإن الاستثمارات في التجارة الإلكترونية آخذة في الارتفاع ، حيث تستعد الصناعة للنمو من 3.3 تريليون دولار في عام 2022 إلى 5.4 تريليون دولار في عام 2026. بمجرد أن بدأت أمازون في إحداث انخفاض كبير في الإنفاق الاستهلاكي ، اعتقد تجار التجزئة ، على نحو مبرر ، أنه يجب عليهم المطابقة إمكانيات التجارة الإلكترونية ، إغراق الموارد في هذه التكنولوجيا. ومع ذلك ، فإن هذه الاستثمارات أقل ربحية بكثير مما قد تبدو عليه.

تمثل المبيعات داخل المتجر 60٪ إلى 80٪ من المشتريات بالكامل ، مما يترك مجالًا صغيرًا للتجارة الإلكترونية [1]. تظهر إحصائيات أخرى أن التجارة الإلكترونية تمثل 15٪ فقط من المبيعات [2]. وبالمثل ، فإن ابتكارات CX مثل الواقع الافتراضي (VR) والواقع المعزز (AR) ، على الرغم من أهميتها ، لا يمكنها القيام بالعمل الذي يعتقد قادة التجزئة أنهم يقومون به [3]. وفقًا لأحدث استطلاع متاح ، توقف 62٪ من المستجيبين عن التفاعل مع علامة تجارية بسبب ضعف خدمة العملاء ، وهي إحصائية من المرجح أن تنمو فقط لأن العملاء لديهم أموال أقل وأقل لإنفاقها [4].

إن تحسين مستويات الخدمة هو ببساطة أكثر أهمية من إنشاء “تجربة تسوق غامرة”. لن يعوض أي قدر من ممرات VR والسداد الذاتي الفاخرة إهمال خط المواجهة للبيع بالتجزئة – في الواقع ، قد يزيد الأمر سوءًا فقط ، حيث يبدو أن العلامات التجارية تفرط في الاستثمار في التكنولوجيا المبهرجة التي تواجه العملاء بينما تقلل من الاستثمار في التمكين والتعليم الإلكتروني.

إعادة توجيه الموارد: تحويل تجربة المواجهة

كما تعلم ، يشير التحول الرقمي إلى العمليات والأنظمة والتقنيات التي تعمل على رقمنة وأتمتة العمليات التجارية اليدوية. حتى الآن ، لم تكن ممارسة التحول الرقمي في صناعة البيع بالتجزئة مرضية للأسباب المذكورة أعلاه: التجارة الإلكترونية لا تحدد القيمة التي تحتاجها. يجب أن يفكر كبار تجار التجزئة في إعادة عقليتهم الرقمية إلى الأصول الأكثر اختبارًا للوقت ، أي القوى العاملة في الخطوط الأمامية.

لسنوات ، كان الخبراء يقرعون الجرس بأن القوى العاملة هي المورد الأكثر قيمة لكل بائع تجزئة كبير [5]. يعني الموظفون ذوو الأداء العالي الفرق بين الأرباح والخسائر ، لا سيما في البيئات عالية الأداء. إن القوة العاملة التي تفتقر إلى التعليم الإلكتروني الذي يحتاجون إليه ، والتي لم تستوعب التعلم الإلكتروني وترجمته إلى عمل ، وليس لديها الحوافز المناسبة للبيع ، قد تم إعدادها لتكون ضعيفة الأداء. هذا صحيح بشكل خاص في هذه اللحظة حيث يتجه الاقتصاد نحو الركود ، وحتى العلامات التجارية الكبرى مثل Nike تكافح من أجل نقل المخزون [6].

مع وجود تطبيقات رقمية للمساعدة ، يترك العديد من تجار التجزئة الأموال على الطاولة مع الاستمرار في إنفاقها على رهانات خاسرة في الغالب. إنهم يتركون شركائهم في المتجر ، والمديرين ، والمشغلين عالقين بدون تكنولوجيا الهاتف المحمول لتمكينهم ، كما خلصنا في تحليلنا المستقل [7]. يجب على تجار التجزئة إعادة التركيز على التمكين في الخطوط الأمامية ، ومضاعفة القوة التي ربما تكون أصولهم الأكثر قيمة ، أي القوى العاملة لديهم ، قادرة على.

منصات تمكين الأداء: Frontline Enablement Tech لمتاجر التجزئة الحديثة

في حين أن بعض قادة الصناعة والعمالقة يبدأون في تبني الابتكار الحقيقي ، لا يزال الكثير منهم عالقين في ماضي البيع بالتجزئة ، حيث كان خط المواجهة مثقلًا بأدوات متداخلة وغير متكاملة بشكل جيد ولم تفعل الكثير لتحفيز إنتاجية المبيعات ، وزيادة المخزون ، أو تقليل الاستنزاف. تمت كتابة تمكين الأداء ، وهو نموذج لهذا النوع من التحول الرقمي ، مؤخرًا من قبل خبراء في SHRM [8] و TLNT [9].

يعني تمكين الأداء أنه بدلاً من مجرد توفير مهام التعلم والإنتاجية العامة لتلبية احتياجات القوى العاملة الموزعة ، فإن كل إجراء وتفاعل مع النظام الأساسي يستهدف مكاسب محددة وفريدة من نوعها في الأداء الشخصي. إنه ليس نهجًا واحدًا يناسب الجميع ، ولكنه نهج يستجيب ديناميكيًا لاحتياجات الفرد وسلوكياته وأهدافه. الحقيقة هي أن المتاجر لا تستطيع التحكم في سلوك العملاء حقًا ، والذي يتأثر بالعديد من الاعتبارات الخارجية ، مثل التضخم وأسعار الغاز وتصورات الواقع الاقتصادي. لكن ما يمكنهم التحكم فيه هو أداءهم في الخطوط الأمامية ، وهو ما يتيح لهم نموذج تمكين الأداء لتقديم التكنولوجيا.

في لحظة تقلص النفقات – مع اقتراب الركود ، جنبًا إلى جنب مع الدوافع من أجل زيادة الأجور وخفض عدد الموظفين – سيتعين على تجار التجزئة فعل المزيد بموارد أقل ، والتي تصادف أنها واحدة من المرافق الأساسية لتطبيقات تمكين الأداء. (بالإضافة إلى مساعدتك في إنجاز “المزيد مع المزيد” ، بغض النظر عن ظروف القوى العاملة ، فإن تمكين الأداء يحقق أقصى استفادة من الموارد التي لديك.)

اتساق العلامة التجارية والاتصال العاطفي: مؤشرات أداء رئيسية مثيرة للاهتمام لعام 2023

لنأخذ علاقة القوة العاملة والعلامة التجارية كمثال على التمكين. في عام 2023 وما بعده ، يتعين على تجار التجزئة أن يواجهوا صعوبة في الارتباط العاطفي للشركاء بعلامتهم التجارية ، فضلاً عن اتساق العلامة التجارية عبر المتاجر والمناطق. لطالما كانت تجارة التجزئة صناعة ذات معدل دوران مرتفع ، ولكن اليوم ، يتعين على تجار التجزئة إيجاد طرق إبداعية ورشيقة لتحريك المخزون ومحاربة رياح السوق المعاكسة. يعد تطوير الاتصال العاطفي واتساق العلامة التجارية بين الخطوط الأمامية طريقة رائعة لتحقيق ذلك: سيجد المبشرون المتحمسون للعلامة التجارية طرقًا لإقناع العملاء غير المؤكد.

يمكن تحسين الأداء من أجل ذلك عن طريق استخدام التعليم الإلكتروني لتعزيز استيعاب المعرفة النشط ، وبالتحديد من خلال جعل هذه المعرفة ذات صلة بالشريك الفرد الذي يستقبلها ، في الوقت الذي يتلقونه فيه. بدلاً من منصة التعليم الإلكتروني القديمة التي تقول ، “هنا ، تعلم هذه المعلومة المهمة للشركة” ، فإن تمكين الأداء يحول التعلم الإلكتروني لجعل معرفة العلامة التجارية مهمة لأهداف الموظف ، سواء كان ذلك يعني تحقيق ترقية أو تلقي مبلغ معين في العمولة : “هنا ، تعلم هذه المعلومة المهمة لنفسك ، لأهدافك.”

تجمع منصات تمكين الأداء بين محرك قواعد العمل الذكي وبيانات الخط الأمامي الحية لبدء النشاط الصحيح في الوقت المناسب تمامًا. في تطبيق الزميل ، تنبههم “الإشعارات الذكية” إلى هذا النشاط ، وتقودهم إلى السلوكيات الصحيحة.

في بحث مستقل لشركتي حول نموذج تمكين الأداء ، وجدنا أن أنشطة التعلم والأعمال التي يتم تقديمها عبر الإشعارات الذكية زادت الإنتاجية بنسبة 38٪. وبالمثل ، أظهر بحثنا السابق أن أولئك الذين تلقوا وفتحوا إشعارًا ذكيًا واحدًا على الأقل قد حققوا أهدافهم بنسبة 29.4٪.

لنفترض أنه نظرًا لانخفاض مبيعاتهم قليلاً ، يرى شريكنا إشعارًا ذكيًا حول تعاون علامة تجارية جديدة. يلهمهم هذا الإشعار ويمكّنهم من زيادة ولائهم للعلامة التجارية مع الاستحواذ على عرض مبيعات قوي للعملاء: “هل سمعت عن تعاوننا الجديد؟” الشعور بأن “هذه الشركة تساعدني في البيع” يبني العلاقة العاطفية التي يحتاجها تجار التجزئة لتحفيز القوى العاملة لديهم.

تمكين الخط الأمامي هو مستقبل البيع بالتجزئة – الآن

بطبيعة الحال ، يشكل تناسق العلامة التجارية والاتصال العاطفي جانبًا واحدًا فقط مما يمكن تمكين الأداء من تحقيقه ، وأي لهجات تجربة العملاء داخل المتجر وأدوات التجارة الإلكترونية خارج المتجر غير قادرة على الإطلاق. في الواقع ، استنفدت هذه الأنواع من الاستثمارات فائدتها للبيع بالتجزئة. حيث تسعى CX tech إلى “إبهار” المستهلكين ، وتسعى التجارة الإلكترونية إلى تحسين عملية الشراء لقناة قليلة الاستخدام نسبيًا للمشتريات ، يستهدف تمكين الأداء في الخطوط الأمامية العنصر الأكثر قابلية للتحكم في إطار البيع بالتجزئة ، إن لم يكن العنصر الأكثر أهمية أيضًا: القوة العاملة في طابق المبيعات.

مراجع:

[1] عقد من الزمان في المراجعة: مبيعات التجارة الإلكترونية مقابل إجمالي مبيعات التجزئة 2012-2021

[2] التجارة الإلكترونية كحصة من إجمالي مبيعات التجزئة الأمريكية من الربع الأول 2010 إلى الربع الثالث 2022

[3] أبحاث البيع بالتجزئة الحديثة: كيف تستخدم العلامات التجارية وتجار التجزئة الواقع المعزز والواقع الافتراضي

[4] هل سبق لك أن توقفت عن التعامل مع علامة تجارية بسبب سوء تجربة خدمة العملاء؟

[5] عندما يخطئ تجار التجزئة في فهم أهم أصولهم على أنها تكلفة

[6] خفض باركليز تصنيف شركة Nike بسبب مشاكل المخزون ، مما أدى إلى تباطؤ الطلب والتقلب في الصين

[7] التحول الرقمي لأرضية المبيعات: تكنولوجيا الهاتف المحمول ومستقبل البيع بالتجزئة

[8] تمكين الأداء: حل للاستقالة الكبرى

[9] استدعاء الوقت لإدارة المواهب التقليدية